Le nouveau rapport McKinsey : une renaissance pour les RP grâce à l'IA ?

Auteure : Marianne Affolter

Le dernier rapport McKinsey « State of the Consumer 2026 » montre pourquoi les relations publiques gagnent en importance stratégique à l'ère de l'intelligence artificielle et des grands modèles linguistiques. L'élément déterminant n'est pas seulement le propre site web, mais la présence sur les plateformes médiatiques, les portails spécialisés et d'autres sources tierces auprès desquelles les systèmes d'IA tirent leurs informations.

Pourquoi les entreprises devraient renforcer leurs relations publiques à l'ère de l'IA et des grands modèles linguistiques selon McKinsey

La communication et les relations publiques font partie de la mission de nombreuses organisations : elles sensibilisent, informent et mobilisent.

Dans le même temps, elles ont longtemps fait partie des premiers domaines remis en question ou réduits en période de difficultés économiques. Parce qu'elles n'étaient souvent pas définies de manière structurelle comme objectif d'organisation ou d'entreprise, et pouvaient donc être réduites sans modifier l'ADN de la structure.

Avec la croissance exponentielle de l'intelligence artificielle, cette situation évolue.

Le nouveau rapport « State of the Consumer 2026 » de McKinsey affirme désormais que les entreprises et les organisations doivent renforcer leurs RP.

Pourquoi ?

Les grands modèles linguistiques (LLM) tirent principalement leurs informations de rapports médiatiques, d'articles spécialisés, d'évaluations et d'autres sources dites tierces.

En d'autres termes, McKinsey indique : 1️⃣ Développer les relations publiques. 2️⃣ Maintenir des messages cohérents sur toutes les plateformes. 3️⃣ Être présent là où l'organisation ou le sujet est déjà présent.

Relations publiques, communication d'entreprise et architecture de l'information à l'ère de l'IA \- Pourquoi le site web seul ne suffit pas

Ce qui est intéressant, c'est que cela n'a rien de nouveau. À l'ère pré-IA, exactement la même chose s'appliquait à 99 % des organisations \- c'est-à-dire toutes sauf celles qui atteignaient chaque jour des centaines de milliers d'utilisateurs uniques via leur propre site web :

Le site web est le hub, la communication sur les plateformes tierces constitue le véritable outreach. L'impact se crée là-bas. Il ne s'agit donc pas d'une transformation des RP \- mais de l'architecture structurelle de l'information.

Plateformes tierces, relations médias et réputation : l'IA renforce le rôle des relations publiques

Ou pour le dire autrement : les comités directeurs d'ONG et les conseils d'administration d'entreprises doivent, le cas échéant, se pencher sur la redéfinition des RP et leur ancrage.

PS : Il faut bien sûr aussi rappeler que jusqu'à récemment, on conseillait : étudiez l'informatique, devenez développeurs ou développeuses. Ou si vous choisissez un domaine plus souple, apprenez le « What », pas le « How to » (par exemple concevoir la mise en page de rapports annuels ou rédiger des textes publicitaires).

Maintenant que \- même si c'est encore souvent mal fait, mais cela va aussi changer \- l'IA programme des sites web, conçoit des applications ou prépare des tableaux pour n'importe quel profane en quelques secondes \- il s'agit beaucoup plus souvent du « How » \- et de la mise en œuvre effective de ces connaissances méthodologiques.

PPS : Et cette évolution ne tient évidemment pas compte de la disparition de nombreux médias journalistiques indépendants.

Profil de l'auteur·e Marianne Affolter est sociologue, experte en communication et en politique, ainsi que co-directrice du Kampagnenforum. Depuis plus de 20 ans, elle analyse et accompagne les évolutions politiques, sociétales et communicationnelles à la croisée de la stratégie, du campaigning, des public affairs et du développement organisationnel.

FAQ : Comment l'IA transforme-t-elle la communication stratégique ?

Pourquoi les relations publiques gagnent-elles en importance à l'ère de l'intelligence artificielle ?

Avec l'utilisation croissante des moteurs de recherche basés sur l'IA et des grands modèles linguistiques (LLM), le rôle joué par les médias indépendants, les publications spécialisées et d'autres sources tierces dans la visibilité numérique d'une organisation apparaît plus clairement. Les relations publiques stratégiques contribuent à ce que les organisations soient présentes là où l'information est produite et diffusée.

Quel rôle jouent les retombées médias pour les systèmes d'IA ?

Les systèmes d'IA modernes prennent en compte des informations provenant de diverses sources. Il s'agit notamment de la couverture journalistique, d'articles spécialisés, de publications scientifiques et de contenus accessibles au public. Une présence forte dans des sources d'information dignes de confiance peut donc accroître la visibilité numérique d'une organisation.

Un bon site web suffit-il encore aujourd'hui ?

Un site web professionnel reste la plateforme d'information centrale d'une organisation. Toutefois, il ne suffit souvent plus pour garantir la portée et la trouvabilité. Aujourd'hui, la communication stratégique comprend également les relations médias, les articles spécialisés, le thought leadership et la présence sur des plateformes tierces pertinentes.

Pourquoi l'architecture de l'information devient-elle plus importante pour les organisations ?

Les êtres humains et les systèmes d'IA trouvent de plus en plus des informations via plusieurs canaux simultanément. C'est pourquoi une architecture de l'information cohérente gagne en importance. Les contenus, les messages et les faits doivent être compréhensibles et sans contradiction sur l'ensemble des sites web, médias, portails spécialisés et autres plateformes.

Qu'est-ce que cela implique pour les départements de communication ?

La communication évolue de plus en plus d'une discipline opérationnelle vers une fonction organisationnelle stratégique. Outre les relations médias traditionnelles, des sujets tels que la visibilité numérique, la gestion de la réputation, la communication du savoir et les stratégies de contenu omnicanales gagnent en importance.

Quelle est l'importance d'un messaging cohérent à l'ère de l'IA ?

Lorsque des organisations sont décrites de manière contradictoire sur différentes plateformes, cela rend plus difficile leur classification par les êtres humains et les systèmes d'IA. Des messages harmonisés et des informations actualisées améliorent l'orientation, la crédibilité et la trouvabilité.

Pourquoi la communication stratégique devient-elle plus importante pour les organisations ?

Aujourd'hui, les organisations ne sont pas seulement en concurrence pour attirer l'attention, mais aussi pour leur référencement et positionnement dans les systèmes d'information numériques. La communication stratégique réunit ainsi les relations publiques, la communication numérique, la réputation et la gestion des connaissances au sein d'une tâche commune.

Comment l'IA transforme-t-elle les exigences en matière de campaigning et de public affairs ?

L'IA transforme avant tout le paysage de l'information, et non les fondements d'une communication réussie. Des messages fondés sur des preuves, des sources crédibles, le développement de la confiance à long terme et une stratégie de communication cohérente restent déterminants. La nouveauté réside dans le fait que ces facteurs influencent de plus en plus la façon dont les organisations apparaissent dans les systèmes de recherche et d'information basés sur l'IA.